Bericht aus der Radio Jury von Ralf Heuel

Am 21. Februar 1916 versuchten ein paar hunderttausend deutsche Soldaten ein paar hundert­tausend französische Soldaten davon zu überzeugen, ihnen doch die Festung "Verdun", sagen wir mal,  zu überlassen. Der Militärhistoriker weiß: Für die deutsche Infanterie endete diese Unternehmung eher suboptimal.

Anders ausgedrückt: Die Deutschen bekamen in Frankreich mächtig auf den Sack. Ähnlich lief es Mitte Juni 2006 im Süden Frankreichs – zumindest in der Kategorie "Radio" des Cannes Festivals, denn da gab’s für die Deutschen außer Haue ebenfalls nicht viel zu holen. Nicht ein einziger Radio-Löwe ging an die wichtigste Wirtschaftsmacht Europas.
Und das Ergebnis der Shortlist ist sogar noch deprimierender: drei – nach patriotischer Intervention des deutschen Jurymitgliedes – vier deutsche Konzepte schafften es gerade mal, sich über­haupt für die Shortlist zu qualifizieren. Einer sehr großzügigen Shortlist auch noch, auf der mal locker 176 Radiospots standen – darunter Arbeiten aus so traditionellen Radio-Championsleague-Nationen wie Österreich, den Philippinen oder Chile. (Hätte der Süd-Jemen eingereicht, hätte auch der vermutlich mehr Arbeiten auf der Shortlist gehabt als Deutschland.)

Fragt sich, woran das – therapeutisch formuliert – enttäuschende Abschneiden der Deutschen lag.

Beginnen wir der Einfachheit halber mal mit allem, an dem es nicht lag: Nein, die Deutschen haben nicht zu wenig Spots eingereicht. (Mit 76 eingereichten Arbeiten kamen immerhin rund 7,5% aller Einsendungen aus Deutschland). Nein, es wurden innerhalb der Jury keine Preise hin- und hergeschoben. (Dafür war die Jury zu gut besetzt und zu professionell gemanagt). Nein, die deutschen Spots waren nicht wie immer zu kurz oder die der anderen Nationen wie immer viel, viel länger. (Es gab einen goldenen Löwen für einen Spot aus Norwegen, der exakt 0,9 Sekunden kurz war). Nein, es hat nichts mit der deutschen Sprache zu tun, die von internationalen Ohren gern mit Würgegeräuschen verwechselt wird.
(Selbst norwegische oder philippinische Spots wurden im Original eingereicht und haben Löwen gewonnen). Und nein, es lag auch nicht daran, dass einige deutsche Spots nicht zusätzlich in einer englischen Version eingereicht wurden. (In der Jury wurden zu 99,9% die Originalspots in Landessprache gehört und parallel die Übersetzung gelesen).

______Ralf Heuel

Was also war der Grund für das Desaster? Die Antwort ist einfach, tut aber ein bisschen weh: Hört man sich die über 1.000 eingereichten Spots mal komplett durch, stellt man fest, dass die deutschen Beiträge im internationalen Vergleich schlicht nicht gut genug waren. Das heißt übrigens nicht automatisch, dass sie schlecht waren. Immerhin waren Ramses-, ADC- und ARD-Radiostar-Gewinner dabei. In den meisten Kategorien landeten die Deutschen daher auch nicht ganz unten auf den Listen, sondern irgendwo im Mittelfeld. Allerdings war kein einziger deutscher Spot gut genug, um international vorne mitzuspielen. Nicht originell genug. Nicht überraschend genug. Nicht mutig genug. Nicht emotional genug. Und nicht packend genug. (Die Beiträge meiner Agentur beziehe ich da ausdrücklich mit ein – und das tut mehr als nur ein bisschen weh).

Das Schöne an Niederlagen ist, dass man sich immer noch einreden kann, daraus lernen zu können. In Verdun hat das ja leider nicht so richtig geklappt. Können wir etwas aus Cannes 2006 lernen? Wie schaffen wir es, die kreative Aufholjagd der Deutschen in anderen Disziplinen auch auf Radio zu übertragen? Die Antwort darauf ist ebenfalls einfach: Wir Deutschen müssen Radio genauso behandeln wie diese anderen Disziplinen. Und nicht als Medium mit Sonderstatus. Als Spezia-
listen-Medium. Als Texter-Medium. Als Taktik-Medium. Als Nebenbei-Medium. Als Irgendwie-Komisch-und Irgendwie-Anders-Medium. Radio ist ein Medium wie jedes andere auch. Wie Plakat oder Print hat Radio spezifische Stärken und Schwächen. Wer in Cannes, bei der One Show oder in London mit  Radiospots etwas gewinnen will, der muss ihnen daher die gleiche Energie, die gleiche Liebe und die gleiche Zeit widmen, wie Arbeiten für den Print-, Outdoor-, TV-, Cyber- oder Promo-Bereich. Das heißt: Die besten Texter, Art Direktoren und CDs entwickeln Ideen und Skripte. Die besten Tonmeister in den besten Studios produzieren sie. Und vorher gibt es richtige Abstim­mungen, richtige Castings und richtige PPMs – es gibt einen richtigen, amtlichen, professionellen Prozess.

Wenn wir das verstehen, wird dieser malerische, kleine, unfassbar dekadente Küstenort an der Côte d’Azur im nächsten Jahr für die Deutschen auch im Radiobereich wieder Cannes heißen. Nicht Verdun. Und nicht Waterloo. Da kann der Süd-Jemen 2007 einreichen, was er will.

Ralf Heuel

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